Valenziano, Luca. Librai e lettori fra seduzione e alleanza: attivazione emotiva e scambio empatico nella libreria fisica. Pref., Marco Ansaldo; postfaz., Alessandro Poiré. Genova: Erga, 2024. 123 p. (Saggistica). ISBN 978-88-329-8463-7.
L’autor d’aquest llibre –amb una coberta bastant tristoia i que no té gaire més de cent pàgines– és el director de la llibreria San Paolo, situada estratègicament davant de l’entrada lateral del Palau Ducal de Gènova, tal com ens explica Marco Ansaldo en un curt prefaci laudatori. El 1914, l’ara beat Giacomo Alberione va fundar la congregació San Paolo, dedicada específicament a la difusió del missatge cristià a través dels mitjans de comunicació de masses: disposa de publicacions periòdiques, centres de producció radiotelevisius, centres de distribució i botigues de vídeos i discs.
Naturalment, també va crear una editorial i una cadena de llibreries amb el mateix nom i el mateix objectiu. N’hi ha d’escampades pels cinc continents. A Espanya, abans, n’hi havia de dos tipus, les San Pablo, dependents de la branca masculina d’aquest institut religiós, i les Paulinas, de la femenina. Actualment sembla que s’han fusionat i, per exemple, la San Pablo que hi havia a la ronda de Sant Pere, 19-21, actualment s’anomena Llibreria Paulines, i la Paulinas que hi havia a la Via Laietana va tancar ja fa uns quants anys.
L’editorial Erga, que publica el llibre que ens ocupa, també és genovesa i l’ha inclòs en una col·lecció de llibres polisensorials, amb informacions complementàries i vídeos disponibles a través d’uns codis QR que només es poden obrir a través de l’app gratuïta Vesepia. M’ha sorprès que tants QR interrompessin relativament sovint la lectura, però asseguren a la contracoberta que contribueixen així a estalviar centenars de pàgines de dues maneres: amb menys paginació i menys reimpressions gràcies a les actualitzacions en línia.
Al final s’hi troba un apartat amb resums dels llibres publicats per aquesta editorial: un sobre culpables i pecadors en la legislació de l’Església, un altre sobre aprendre a escriure i a llegir, una anàlisi sobre el llenguatge que feia servir Benet XVI, un manual sobre el llenguatge clerical i la comunicació religiosa, una metodologia aplicada a la narració de la reflexió, etcètera.
Tot i així, Valenziano no parla de res que tingui a veure amb la religió i fa servir molt sovint termes anglesos que aquí ja es fan servir en català o castellà. Per exemple, es refereix de tant en tant al lockdown quan aquí fa temps que parlem del confinament; i això ho fa també amb retail, layout, display, e-commerce, website o social media.
El que l’ha empès a escriure aquest llibre és el fet de constatar que l’arribada de les tecnologies digitals ha provocat transformacions radicals en la societat dels últims decennis. Quan va arribar el confinament de la covid-19, les llibreries físiques també van tancar i la impossibilitat de moure’s i trobar-se amb altres va significar un augment vertiginós en l’ús de Facebook, Instagram, TikTok i els serveis de videoconferència (Zoom o GoogleMeet) o de missatgeria (Whatsapp), però tot i així el llibre objecte ha recuperat el seu mercat a les llibreries físiques. En la introducció, ens assegura que el seu objectiu és analitzar aquest fenomen a la llum dels mecanismes psicològics que són a la base de la compravenda física de l’objecte llibre: per què les persones segueixen comprant llibres a les llibreries i no només a les plataformes digitals?
L’obra està dividida en quatre capítols. Al primer estudia l’objecte llibre, assenyalant les característiques que el distingeixen d’altres béns de consum, analitzant-ne específicament el significat emotiu i el cultural. També hi afronta la dialèctica comercial entre llibre físic i llibre digital.
En el segon, intenta descriure l’ambient de venda en una llibreria, subratllant la complexitat de la seva presentació física i la serendipitat que aquesta presentació ofereix al lector.
Afronta el tema dels cross-media al tercer capítol, es a dir, la capacitat integrativa que les llibreries físiques poden desenvolupar davant de la potència de la comunicació digital i s’hi analitza el paper de les pàgines web, dels mitjans de comunicació social i dels serveis de missatgeria al servei de l’intercanvi comunicatiu entre llibreters i lectors.
En el quart, el cor o el centre d’aquest treball, afronta l’estudi de les emocions que s’activen a la llibreria, tant en el llibreter com en el lector. I, tal com ell diu, ho fa mitjançant l’aproximació epistemològica de tipus cognitivista a l’enfocament constructivista postracionalista.
El llibre, doncs, és ambiciós, es desplega amb un llenguatge altament elaborat i està ple de citacions més o menys justificades de totes les èpoques i tendències a través dels QR que he comentat. La seva contracoberta, que rarament llegeixo, m’hauria d’haver alertat sobre el to del llibre:
Basant-se en el model constructivista desenvolupat pel psiquiatre Vittorio Guidano, s’hi tracen els contorns de la relació que mantenim amb els nostres llibres segons les organitzacions de personalitat més comunes a la nostra societat: des del patró fòbic entrellaçat amb la por, la sensorialitat i l’exploració, fins al patró obsessiu caracteritzat per l’ambivalència i la recerca de certeses; des del patró psicosomàtic centrat en l’atenció al judici dels altres fins al patró depressiu imbuït de sentiments de pèrdua i ràbia.
La conclusió és igual d’espectacular i no goso fer-ne un resum, sinó que només us en presento una selecció:
Si la professió de llibreter se centra en el cultiu de les relacions interpersonals, alimentades adequadament per l’intercanvi d’informació professional qualificada, el desenvolupament de les relacions amb els lectors/clients, en sentit qualitatiu i quantitatiu, pot millorar el benestar a la feina. És interessant assenyalar, en aquest sentit, una interpretació ontogenètica del constructe d’amabilitat personal: «La disponibilitat de noves dimensions d’intersubjectivitat ha evolucionat cap a un nivell corresponent d’autoreferencialitat més abstracta, és a dir, la necessitat de mantenir l’autoestima. Les propietats emergents ofertes per l’elaboració neocortical, de fet, van permetre a l’observador percebre’s a si mateix en funció dels punts de vista percebuts als altres; d’aquesta manera, l’adequació de la pròpia posició social es va poder percebre en termes d’autoavaluacions cada cop més abstractes. En una perspectiva ontològica que considera el coneixement des del punt de vista del posseïdor, la necessitat de mantenir una imatge acceptable de si mateix es converteix en una variable crucial i irreductible perquè regeix el procés que fa coherent l’autoavaluació, així com l’ordenació de l’experiència en què es basa aquesta avaluació. (Guidano, Vittorio: Il sé nel suo divenire, Torí, 1992 [El sí mismo en proceso, Paidós, 1993])
[...] La relació entre llibreter i lector/client adquireix més importància quan perdura i s’enforteix en el temps, donant lloc a la intensificació dels contorns de la identitat personal, tant d’un com de l’altre.
[...] Ateses les peculiaritats de l’objecte llibre, destacades en un sentit cultural i psicològic, la llibreria tradicional sembla constituir un punt de venda físic amb una fesomia funcional gairebé única. Un enfocament de màrqueting i vendes orientat directament a la facturació però mancat de la valoració adequada i necessària dels significats subjacents a aquest tipus de béns, sembla avui difícil de sostenir, sobretot si es compara amb el món del comerç electrònic.
Si, en canvi, sense deixar de banda les oportunitats que ofereix el web, es garanteix una connexió orientada al client definible com d’alta intensitat relacional, es poden conrear esperances en la resistència i la permanència de les llibreries físiques, cridades a convertir-se en el seu territori en un lloc preeminent i de forta agregació.
Encara que prou críptica, la conclusió del llibre pot semblar brillant i esperançadora.
Josep Cots, llibreter sènior de Documenta
Afegeix un nou comentari