{"id":2923,"date":"2019-03-01T07:15:21","date_gmt":"2019-03-01T06:15:21","guid":{"rendered":"https:\/\/fima.ub.edu\/edl\/aqui-se-venden-libros\/"},"modified":"2026-03-04T14:16:04","modified_gmt":"2026-03-04T13:16:04","slug":"aqui-se-venden-libros","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fima.ub.edu\/edl\/aqui-se-venden-libros\/","title":{"rendered":"Aqu\u00ed se venden libros"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Edici\u00f3n y propaganda del libro: las estrategias publicitarias en Espa\u00f1a e Hispanoam\u00e9rica (siglos XVII-XX).<\/em> Eds., Llu\u00eds Agust\u00ed, M\u00f2nica Bar\u00f3, Pedro Rueda Ram\u00edrez. Valencia: Calambur, 2018. 339 p. (Biblioteca Litterae; 35). ISBN 978-84-8359-435-3. 30 \u20ac.<\/span><\/p>\n

Hace muchos a\u00f1os, un acad\u00e9mico florido y sabio reuni\u00f3 en su casa a un grupo de j\u00f3venes con la intenci\u00f3n de ilustrar a otro grupo de j\u00f3venes que pretend\u00eda fundar (los irresponsables dicen \u00abmontar\u00bb) una editorial. En llegando el turno de hablar a su seguro servidor y a la pregunta \u00ab\u00bfClaver\u00eda, a su corto entender, cu\u00e1l es el primer paso que deben dar estos j\u00f3venes para fundar una editorial?\u00bb, respond\u00ed: \u00abBuscarse un distribuidor, y hacerlo antes incluso de ir al notario\u00bb.<\/span><\/p>\n

<\/p>\n

No es que uno sea un lince, pero algo ayud\u00f3 a esa respuesta saber los problemas que han tenido todos los editores desde que el libro es libro: Sweynheym y Pannartz, Jenson, Manuzio, Froben, Plantin necesitaron siempre alguien con visi\u00f3n comercial y con contactos (y dinero) que salvara en alg\u00fan momento sus respectivos desvar\u00edos editoriales. Todos necesitaron apoyarse en ayudas externas: papas, reyes, concesiones de monopolios, redes de banqueros, publicidad enga\u00f1osa, mentiras dichas con desfachatez para no quebrar. Con el paso de los siglos, el antiguo \u00abcompra este libro porque lo hemos corregido con toneladas de sudor y te har\u00e1 sabio respetado\u00bb pas\u00f3 a ser una confianza ciega en todo lo que pudiera suponer publicidad: listas de precios, cat\u00e1logos, pasquines, anuncios en lugares donde los editores cre\u00edan que iban a encontrar lectores. Pero esto tambi\u00e9n lo hac\u00edan los antiguos. El libro que aqu\u00ed se pregona tiene un gran m\u00e9rito, y es el de ense\u00f1arnos a los lectores que desconocemos las modernas pr\u00e1cticas de publicidad editorial que no \u00abcualquier pasado fue mejor\u00bb.<\/span><\/p>\n

El volumen al cuidado de los profesores Agust\u00ed, Bar\u00f3 y Rueda desgrana en once art\u00edculos ofrecidos por lo mejor de cada casa las t\u00e9cnicas editoriales y publicitarias de todo tipo de editores modernos: desde los que imprim\u00edan sesudos cl\u00e1sicos en tiempos de la Ilustraci\u00f3n (Sancha, con el estudio del siempre solvente S\u00e1nchez Espinosa) a los que editaban revistas y diversi\u00f3n de masas (Innocenci L\u00f3pez o editorial Juventud). La conclusi\u00f3n que saco, si junto lo que le\u00ed sobre los editores y vendedores antiguos y lo que nos ense\u00f1a con envidiable erudici\u00f3n este libro, es que, con el paso de los siglos, se ha producido un salto cuantitativo, pero no cualitativo en la publicidad editorial.<\/span><\/p>\n

Este es un libro mod\u00e9lico si se quiere aprender mucho sobre dos aspectos del mundo moderno. Por lo que hace al vender, la auto-publicidad, el ningunear a la competencia, el ir de ferias, el no anunciarse en la competencia y no anunciarla, la desconfianza, el comportamiento de los llamados agentes del libro, se ha mantenido invariado hasta la \u00e9poca l\u00edquida. Por lo que hace al funcionamiento del negocio editorial, se puede sacar la conclusi\u00f3n de que ahora (y el ahora acab\u00f3 con la llegada de la televisi\u00f3n) y antes se trataba de una organizaci\u00f3n en la que era necesaria la presencia de \u00abun hombre solo al tim\u00f3n\u00bb. Una editorial funcion\u00f3 y funciona sobre todo cuando una personalidad fuerte cree en los libros, en lo que ofrece y trasmite a los que est\u00e1n a su lado la misma pasi\u00f3n y gotas de su personalidad. Antes de la llegada de las corporaciones internacionales (Hachette sustituyendo a S\u00e1nchez Ruip\u00e9rez, por ejemplo) era habitual asociar el negocio y \u00e9xito de una editorial a una persona que tiraba del carro: Aldo, Froben, Plantin, Sancha, Montaner y Sim\u00f3n y Sopena crearon sagas, pero cuando el carro perd\u00eda su arriero principal, el negocio comenzaba a resentirse, por muy listos que fueran los publicistas.       <\/span><\/p>\n

El editor entendido como arriero principal es una figura que no ha cambiado, como nos demuestra este libro. Una personalidad as\u00ed ha de ser un lince para aprovechar todas las coyunturas \u00fatiles a llevar a buen fin su tozudez. Si no me creen, l\u00e9anse el emotivo art\u00edculo del profesor Agust\u00ed sobre el exilio mejicano y comprobar\u00e1n la habilidad para reconstruir un mundo gracias a la pasi\u00f3n personal, al estar atento al aire pol\u00edtico y moral que sopla, el aprovecharse de un c\u00edrculo de intelectuales desnortados que necesita un punto de apoyo cultural al que ayudar y del que ayudarse. Estos puntos tambi\u00e9n son puntos universales y diacr\u00f3nicos. Al menos hasta que se produjo un cambio sustancial y que relata con maestr\u00eda Gregori Roig en su ensayo sobre el Archivo de la Corona de Arag\u00f3n; el momento crucial para la historia de la cultura asociada al libro es cuando todos aquellos que los editan, conservan y venden, participan en el paso que \u00abtransforma de mera oficina administrativa en centro de investigaci\u00f3n\u00bb, la pasi\u00f3n que los une.           <\/span><\/p>\n

Por amor a la paradoja, es de advertir que el libro, y no solo entendido como agente de negocio editorial, entra en un arenal cuando los que lo editan, conservan y venden, permiten que aquel, el libro, pase de ser centro de investigaci\u00f3n a mera oficina administrativa. Y si no, vaya el lector al art\u00edculo de Bar\u00f3 sobre la influencia de las t\u00e9cnicas publicitarias anglosajonas y encontrar\u00e1 consuelo. Y desconsuelo encontrar\u00e1 en los art\u00edculos que tratan estupendamente la promoci\u00f3n corporativa y el fomento de la lectura p\u00fablica, citados como quinta parte del libro infra<\/em>.           <\/span><\/p>\n

El problema de la relaci\u00f3n entre distribuci\u00f3n p\u00fablica y negocio privado, cuando se habla del mundo del libro, es que no hemos de olvidar que, si se copian los modelos publicitarios y empresariales de otros productos, hemos de estar preparados a ver c\u00f3mo pierde el libro su alma. Si los cerveceros de Londres se compraron los pubs para que all\u00ed se despachara solo o mayormente su cerveza, los macro editores (Feltrinelli, Mondadori, Planeta) se compraron las librer\u00edas con intenciones semejantes.           <\/span><\/p>\n

El volumen se divide en cinco apartados: el primero est\u00e1 dedicado a \u00abEl mundo editorial y la publicidad\u00bb (art\u00edculos de Buigu\u00e8s y Bar\u00f3), el segundo se centra en \u00abLos medios publicitarios, cat\u00e1logos y prospectos\u00bb (S\u00e1nchez Espinosa, Agust\u00ed, Larraz), el tercero, en las \u00abArtes gr\u00e1ficas y [el] dise\u00f1o editorial\u00bb (Sol\u00e9 Boladeras, Bellver Poissenot); un cuarto cap\u00edtulo se detiene en \u00abLas librer\u00edas y el mercado del libro\u00bb (Gomis, Gregori Roig) antes de llevarnos al final con la \u00abPol\u00edtica cultural y corporativismo en el mundo del libro\u00bb de la mano de Mart\u00ednez Rus y Rivalan Gu\u00e9go.    <\/span><\/p>\n

Como reuni\u00f3n de art\u00edculos, y como resumen de jornadas universitarias que es, el libro tiene sus pros y sus contras. La solvencia intelectual est\u00e1 garantizada y las ense\u00f1anzas que nos brinda es necesario que sean comunicadas y aprendidas. Sin embargo, a pesar del notable y apreciable esfuerzo de los editores, el volumen peca de lo que es, un conjunto homog\u00e9neo desde el punto de vista tem\u00e1tico, pero heterog\u00e9neo desde el punto de vista de la puesta en escena. No solo por la peculiar forma de duplicar la bibliograf\u00eda en cada uno de sus estancos, sino porque me hubiera gustado que el notable esfuerzo de los editores por poner un poco de orden en las muchas lenguas madres que llenan el libro les hubiera lucido m\u00e1s. No es f\u00e1cil poner orden en el r\u00e9gimen preposicional de tantos \u2014y en algunos casos tan err\u00e1ticos\u2014 autores. El volumen est\u00e1 muy bien impreso y editado, como es costumbre en la colecci\u00f3n, y se maneja con gusto.           <\/span><\/p>\n

Otro contra que no me pasa inadvertido es el precio. Siendo como es un volumen en el que aparece, una y otra vez y por mandado del mecenas, que muchos art\u00edculos se financiaron con proyectos de investigaci\u00f3n subvencionados con dinero p\u00fablico, y que incluso \u00abeste libro ha sido posible gracias [don o favor que se hace sin merecimiento particular; concesi\u00f3n gratuita] a la colaboraci\u00f3n de los proyectos de I+D [\u2026] ambos financiados por el Ministerio de Econom\u00eda, Industria y Competitividad\u00bb, a uno le cae a las mientes que, o la subvenci\u00f3n no da ni para tinta, o que vaya usted a saber y que si verdes las han segado. Los editores tuvieron la amabilidad de regalarme el volumen para que escribiera esta rese\u00f1a. Si no me lo hubieran regalado me lo hubiera comprado, sin duda, pero con la sensaci\u00f3n de estar pag\u00e1ndolo m\u00e1s de una vez; pero esta es otra historia y debe ser tratada en otro lugar.<\/span><\/p>\n

Carlos Claver\u00eda Laguarda
\n\tProfesor de la Escola de Llibreria<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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