«El arte de conquistar lectores», de Pilar Gordoa

Gordoa, Pilar. El arte de conquistar lectores: el marketing de libros en la era digital. Ciudad de México: Grijalbo, 2024. 286 p. ISBN 978-607-384-218-1.

Estem davant d’un bon llibre sobre màrqueting editorial que pot ser de molta utilitat sobretot per a aquells professionals d’aquesta àrea que comencen la seva carrera. Es tracta d’una obra amena, fàcil de llegir i entendre, amb un to molt didàctic (es nota que l’autora és docent) que combina experiències personals amb reflexions ben trobades i acurades.

El llibre té una línia molt pedagògica, molt interessant, que podria anar en paral·lel a un curs sobre aquesta temàtica. Essent així, fa un repàs de l’evolució d’aquesta disciplina que va des del màrqueting que es feia a finals del segle passat, on treballàvem les 4 pes del mix de màrqueting (producte, preu, distribució i promoció) i on les relacions públiques i el gabinet de premsa era el més important per a la promoció d’un llibre, fins al màrqueting actual, que destaca per la dificultat que es troben els professionals de les editorials per promocionar un títol en un món on intervenen molts agents a l’hora d’assolir l’èxit divulgatiu: els autors mateixos, els equips de màrqueting de les editorials, la premsa, les plataformes digitals, els influenciadors...

Hi podem trobar referències constants sobre la necessitat de tenir ben definides la missió, visió, propòsit i valors de l’editorial a l’hora d’escollir els títols a publicar i de promocionar-los seleccionant el públic objectiu més adient. Per a qualsevol professional del màrqueting, aquesta és la base de la seva activitat i no tot s’hi val per guanyar diners, perquè la construcció de la marca (sigui d’un autor, una editorial o una llibreria) és clau perquè funcioni un negoci editorial.

Així, partint d’aquests quatre elements, l’autora analitza com s’ha complicat el conegut mix de màrqueting compost per aquells elements que ens permeten establir una estratègia per assolir l’èxit del producte, afegint a les mencionades 4 pes, les 4 ces (consumidor, comunicació, cost, conveniència) i les 4 es (experiència, evangelisme, intercanvi, omnipresència).

Pilar Gordoa fa un repàs extens sobre cada un dels factors claus en el màrqueting editorial que a voltes suposen un nou focus. Es fa difícil poder fer referència a tots ells, però a tall d’exemple, en faig menció d’alguns en aquesta relació:

• L’activitat de màrqueting en el món editorial no es basa en el llibre sinó en el coneixement de les necessitats del lector a través d’un diàleg constant amb ell.
• Hi ha quatre elements per poder treballar el posicionament d’un llibre: el segell editorial, l’autor, el títol i el gènere.
• Necessitat d’establir objectius SMART (específics, mesurables, assolibles, realistes, i amb un calendari) per poder mesurar-ho tot.
• Quan es vol promocionar un llibre, l’equip de màrqueting s’ha de fer una sèrie de preguntes: quines necessitats del lector satisfà? Quines característiques té? Quins són els beneficis que obté el lector? Quin valor afegit proporciona? Quina necessitat o problema del lector o lectora resol?
• El llibre és el producte, però amb ell també oferim un servei (per exemple, entreteniment o coneixement), segons sigui la temàtica.
• Vivim uns moments d’una gran producció editorial en la qual s’editen milers i milers de llibres a l’any. En aquest context, per arribar a destacar una obra en una llibreria, necessitem disposar de diferents elements promocionals en el punt de venda, i en aquest apartat entra tot el que la creativitat sigui capaç d’imaginar.
• El 70 % de les decisions de compra es prenen en el punt de venda.
• La compra impulsiva que es genera en una llibreria està motivada per diverses emocions que el comprador pot viure en el moment de compra, com ara entusiasme, plaer, avorriment o estrès. En aquest tipus de venda, el més important és la coberta, el títol, el tema, l’autor i la forma en què s’exhibeix en el punt de venda.
• En el món editorial es diu que quan hom agafa un llibre d’una estanteria, el 50 % de la venda està feta. L’altre 50 % dependrà del fet que el text de la contracoberta l’acabi de persuadir.
• Hi ha tres models de venda de llibres en línia: el comerç electrònic (una empresa o individu té la seva pròpia botiga en línia i s’encarrega de recollir comandes, preparar-les i enviar-les), el marketplace (plataforma que reuneix diversos venedors i compradors en un mateix lloc (el comprador paga una comissió per l’ús de la plataforma, però s’estalvia invertir en tecnologia), i el dropshipping (el detallista no manté un inventari físic i, quan li arriba una comanda, la transfereix a un majorista que és qui té l’inventari i fa l’enviament).
• Per a l’èxit editorial és necessari tenir ben planificades totes les accions de màrqueting i, sobretot, tota l’organització ha d’estar alineada amb els objectius i estratègia que s’estableixi.
• Amb les noves tecnologies, el màrqueting ha canviat radicalment, però no es tracta de substituir el màrqueting tradicional pel digital, sinó prendre el millor que ofereixen els dos mons per fer grans coses.
• Per assolir l’èxit, l’equip de màrqueting ha de dominar a la perfecció cada una de les quatre fases o etapes de l’embut (funnel) digital: que es conegui el producte, atraure el client cap a la web, provocar la venda, i fer que torni.
• El 87 % dels moments digitals es produeixen a través del mòbil, per tant, totes les eines digitals han d’estar optimitzades per facilitar-ne l’ús a través d’aquest aparell.
• Per a un negoci editorial és imprescindible disposar d’un CRM (programa de gestió de relació amb els clients) que, entre moltes altres coses, permet unificar l’experiència multicanal, crear missatges rellevants i ajudar en la taxa de retenció de clients.
• Ningú té la fórmula màgica sobre les xarxes socials, per tant, és necessari experimentar, fracassar i tornar a provar-ho fins a trobar el to i la veu adequats per generar un vincle a llarg termini.
• El mix promocional del màrqueting ha evolucionat i es redueix a la combinació de tres eixos estratègics: owned media (inclou tots els mitjans, publicacions i actius digitals de l’editorial com ara apps, xarxes socials, web, blogs, informes, catàlegs...), earner media (mitjans guanyats a través de les relacions públiques i recomanacions d’usuaris) i paid media (mitjans pagats com ara publicitat, influenciadors, etc.).

Avui en dia cal estar present en les converses que tenen els lectors perquè poden ser font d’èxits inesperats o poden aportar informació molt valuosa per prendre decisions en una editorial.

Comentari personal

Un llibre totalment recomanable per a persones interessades en el món del llibre, editorial o màrqueting, o per a aquelles persones curioses que vulguin descobrir la dificultat que té el màrqueting en l’actualitat.

Estem davant d’un llibre ben escrit, que inclou un contingut de valor i està ben organitzat. Es nota que l’autora fa anys que està en el sector del màrqueting editorial, té ampli coneixement del tema i compagina la seva activitat laboral amb la docència.

Pilar Gordoa dona una àmplia visió de la funció del màrqueting en el sector editorial, tocant totes les peces que cal tenir en compte. Aporta comentaris o reflexions que estan molt bé i que poden obrir els ulls al lector en alguns aspectes. M’agrada molt la visió holística que aporta del màrqueting dins d’una editorial, no tractant-la com una funció estanca sinó entrelligada amb la resta de funcions, com la financera, la logística o producció.

El text està ple de recomanacions, cosa que sorprèn una mica perquè, tot i que té una àmplia carrera de 28 anys en el màrqueting editorial, personalment, com a professional, soc partidari de no recomanar res a ningú si no ens ho demanen.

Si alguna crítica li puc trobar és que no aprofundeix prou en l’aplicació de les tècniques de màrqueting. Toca tot el que s’ha de saber, però tot ho fa des d’un nivell de superficialitat que no satisfarà el desig de conèixer més d’un professional del màrqueting i alhora es farà pesat per a una persona que no sigui del sector. Però entenc que sigui així perquè sinó, estaria fent una tesi o un tractat sobre màrqueting.

Com a anècdota, cal dir que en el text podem trobar algunes paraules o expressions que ens poden sorprendre perquè no són comunes entre nosaltres, però cal tenir en compte que l’autora és mexicana. Ara bé, això no dificulta en absolut la seva comprensió.

Finalment, un apunt personal: crec que és una mica exagerat el títol del llibre, El arte de conquistar lectores. Jo crec que estem més davant d’un repte que d’una branca artística.

David Baró 

Fundador de Consultants on the Road i Professor de l’Escola de Llibreria