Muñoz Rico, María; Cordón García, José Antonio. Los bestsellers y el caso de Harry Potter: lectura, fidelidad y adicción en la literatura de masas. Gijón: Trea, 2022. 534 p. (Historia de la cultura y de la edición). ISBN 978-84-18932-05-2. 35 €.
María Muñoz Rico y José Antonio Cordón García, de la Universidad de Salamanca, ofrecen en este voluminoso tratado una visión panorámica y muy actual del mercado del libro, con todas sus sutiles y burdas estrategias comerciales. Parece evidente que la mediación, la propuesta de un canon de lecturas, la formación literaria, en definitiva, han dejado de ser competencias preferentes del mundo académico. El sistema educativo (donde se incluyen las bibliotecas) ha de mantener su encomienda formativa en torno a la lectura y a los libros; pero la capacidad de seducción por excelencia, la recomendación verdaderamente eficaz en torno a unos títulos u otros, parecen cada vez más propiedad del despliegue publicitario de las editoriales, apoyado en las redes sociales.
El estudio abunda en datos recientes, sin duda porque los autores son conscientes del terreno cambiante en el que se desenvuelven. Ante ello apuestan por la exhaustividad hasta el punto de que, en ocasiones, la profusión de anécdotas y de casos puede distraer al lector de la tesis central de la obra. Como se trata de esbozar un panorama complejo, Muñoz Rico y Cordón García no desprecian detalles que puedan dar idea de un paisaje cuando menos inquietante. Puede decirse, en suma, que el mercado impone con mano hierro sus propias leyes y que en los últimos años ha encontrado en las redes sociales sus mejores alianzas.
La obra se divide en dos grandes apartados: el abordaje del bestseller como tal, tanto desde un punto de vista comercial como desde el modelo de lectura que propone, y el análisis minucioso del caso de Harry Potter, fenómeno paradigmático del bestseller de nuestro tiempo.
De qué hablamos cuando hablamos de bestseller
Bajo este epígrafe, los autores revisan con detalle las principales teorías en torno al bestseller (Bourdieu, Even-Zohar), su recorrido histórico y sus rasgos dominantes en el presente. Evidentemente, los superventas no pueden analizarse únicamente desde una perspectiva intrínseca; es preciso atender y mucho a los contextos en que surgen y en que se publicitan. Quienes pretenden escribir y editar una obra de éxito comercial se atienen a temáticas contrastadas en títulos anteriores, pero también a pautas compositivas y estilísticas poco exigentes, que permitan llegar a un público amplio y variado. Con todo, como bien señalan los autores, nada asegura el éxito de un libro. Solo el mercado avala, encumbra o desprecia una obra. Hay cientos de sagas que desaparecen sin concluir. El 90 % de los libros ‒dicen los autores‒ pierde su visibilidad comercial al año de ser publicados. Tal incertidumbre, empresarial y literaria, hace que en los últimos tiempos se invierta cada vez más en la predicción del éxito, es decir, en el desarrollo de algoritmos capaces de vaticinar el impacto comercial de un libro.
Con el fin de analizar la creación mediática y comercial del bestseller, los autores revisan con detenimiento las listas de libros más vendidos, tal y como aparecen recogidas en algunos suplementos literarios ‒El Cultural, en su época, de El Mundo, ABC Cultural, Cultura|s de La Vanguardia, New York Times‒, en librerías ‒Casa del Libro‒ o en Amazon. Se concluye que la elaboración de las listas es casi siempre un ejercicio subjetivo e interesado de selección. Los títulos de las grandes editoriales suelen disfrutar de no pocos privilegios y son numerosos los intentos de manipulación o de intervencionismo, todavía más desde la aparición de Internet. Por su parte, tanto la Casa del Libro como Amazon cuentan con algoritmos de recomendación para quienes consultan sus páginas (por afinidad de temas, por género, por autor, etc.).
Desde hace unos años cunden servicios complementarios para la promoción de las obras. Así, los autores destacan la iniciativa de la ya desaparecida startup Quality Fiction, que identificaba el valor futuro de un libro a partir del análisis del texto, o el del equipo de investigadores de Wattpad (plataforma de autopublicación de referencia), que desde 2015 desarrolla un algoritmo para identificar las historias más populares. Cabe subrayar asimismo la enorme influencia de la plataforma Goodreads, aparecida en 2007 y propiedad de Amazon desde 2013. Goodreads alberga infinidad de libros en línea, establece listas de los mejores títulos por temas, géneros, etc., y da cabida a 120 millones de usuarios que revisan, comentan y recomiendan libros. La plataforma dispone también de algoritmos propios de recomendación. En este mismo sentido, cabe mencionar la labor de Publishers Weekly, publicación de referencia para el mundo de la edición americana, qué inauguró en 2019 un servicio de reseñas de pago destinado a autores que se autoeditan. Cada reseña consta aproximadamente de tres párrafos (unas 300 palabras), donde se resume y critica el libro, se delimita el sector al que va dirigido preferentemente y se compara con títulos similares. Por todo ello, la publicación cobra 1,3 dólares por palabra. Publishers Weekly pone además otros servicios a disposición de los autores (diferentes formas de publicidad, básicamente) en función de lo que estén dispuestos a pagar.
Se infiere fácilmente del estudio que, en el mundo del libro y en particular del bestseller, goza de un claro dominio el ámbito anglosajón, que impone muchos de sus libros a otras lenguas y que promueve los bestsellers de mayor impacto comercial. Con el objeto de evitar riesgos y de incrementar ganancias, las editoriales tienden a la concentración. En España, por ejemplo, Penguin Random House y Planeta han ido adquiriendo en los últimos años muchas de las editoriales más pequeñas, de manera que hoy se imprime con alguno de sus sellos el 50 % de los libros que se editan, con lo que esto supone en cuanto a la presencia de sus títulos en los medios de comunicación y en las redes sociales. Por otra parte, Amazon vende la cuarta parte de los libros que se facturan en España. En resumen, piénsese en el lugar en que quedan en este negocio las editoriales independientes o las pequeñas librerías, seriamente afectadas además, como destacan los autores, por la pandemia de la covid-19.
El fenómeno Harry Potter
A día de hoy, más de veinte años después de que se publicara en 1997 la primera obra de la saga, las novelas de Harry Potter representan aún el caso más emblemático del comportamiento de un bestseller en las últimas décadas. Recuérdese que, en 1996, la primera novela de la serie, Harry Potter y la piedra filosofal, acumuló negativas de doce editoriales. A día de hoy, los libros de Harry Potter han vendido más de quinientos millones de ejemplares en todo el mundo y han sido traducidos a más de 80 lenguas. No extrañará, pues, que su autora J.K. Rowling sea la mujer más rica de Gran Bretaña. En España, en solo tres años, la primera novela de la serie vendió tres millones de ejemplares, y desde su aparición, Harry Potter y la piedra filosofal ha merecido 270 ediciones según el ISBN; más de 280, según la Biblioteca Nacional de Madrid. Tiempo después, la autora quiso calibrar la sensibilidad del mercado y de los gustos literarios y publicó con seudónimo una novela policíaca, El canto del cuco, que fue un verdadero fracaso comercial hasta que una editorial averiguó que se trataba de una creación de J.K. Rowling. Como señalan los autores, «la literatura busca lectores y la industria literaria fans; es decir, masas de fieles que esperan cada año el libro de su autor favorito y que aseguran que las cuentas cuadran». El canto del cuco se convirtió en un superventas cuando se confirmó que su creadora era, en efecto, Rowling, la mítica autora de Harry Potter.
Todo lo relacionado con la saga es ahora una marca registrada. La infinidad de productos de todo tipo inspirados en las novelas, sus personajes o lugares, han de cotizar por lo tanto la parte correspondiente a la empresa que administra con mano firme los intereses de J.K. Rowling. Su equipo jurídico controla de modo implacable traducciones, continuaciones, películas, recreaciones, etc., que tengan cualquier vinculación con la serie como motivo de inspiración. También el fenómeno fandom ha logrado en el caso de Harry Potter expresiones máximas; son miles los fans que han escrito y publicado en redes sociales historias relacionadas con el mundo mágico de Hogwarts. Como es bien sabido, Amazon y otras plataformas han creado en los últimos años sitios para alojar las creaciones de fans. Hasta la fecha, los títulos protagonizados por Harry Potter se reeditan en múltiples formatos ‒ediciones ilustradas, cómics, ediciones para adultos, juveniles, etc.‒ Los autores insisten en la condición de crossover de la saga, es decir, en su naturaleza transversal y fronteriza entre la literatura infantil y juvenil y la de adultos y atribuyen a ello una buena parte de su éxito.
Claro que un fenómeno tan sujeto a los imperativos de las redes sociales difícilmente podía sustraerse a sus caprichos. Así, «de la rendición incondicional a las virtudes de Rowling se pasó en poco tiempo a su demonización y condena al ostracismo por parte de algunos de sus más fervientes seguidores, incluso a la persecución de aquellos que manifestaran su apoyo». Tímidas declaraciones críticas de Rowling en torno al fenómeno trans desde un feminismo clásico desencadenaron la persecución de la autora en redes, hasta el punto de que algunas librerías retiraron sus obras. «El caso de Rowling, aunque anecdótico, ‒escriben María Muñoz y José Antonio Cordón‒ es un buen ejemplo para ilustrar la emergencia del discurso del odio que va impregnando todas las esferas de la vida, y singularmente las de la cultura». Concluyen, con todo, que últimamente han descendido las ventas, aunque «las polémicas no han afectado a su impacto entre los lectores infantiles». Y es que, según argumentan los autores, la autoridad moral de que gozaban los libros no hace mucho ha pasado en buena medida a las redes sociales, donde el encumbramiento o la defenestración de un autor o de una obra no requieren de demasiados motivos.
Reflexiones finales
En definitiva, los autores acometen con solvencia un fenómeno de múltiples aristas, resistente al análisis, y ponen de manifiesto, como señala Gemma Lluch en su acertado prólogo, que los cambios en el mundo editorial han sido más profundos de lo que cabía esperar o que «el bestseller ha transformado hasta la manera de crear literatura». Desaparecen, pues, las jerarquías en el ámbito del libro, las filas académicas pierden de manera acelerada sus posiciones, los criterios se diluyen, las fronteras entre la alta y la baja cultura se difuminan. Solo la dinámica del mercado es capaz de imponer sus leyes y estrategias. El sistema educativo pretende formar lectores; el mercado prefiere consumidores.
El libro de María Muñoz Rico y José Antonio Cordón García retrata con minucia un panorama cambiante y lleno de matices. Tal vez por ello, en ocasiones, el estudio cae en una cierta dispersión. El afán descriptivo lleva a los autores a detenerse en detalles poco relevantes que pueden desviar al lector de los argumentos capitales de la obra. Con todo, Los bestsellers y el caso de Harry Potter: lectura, fidelidad y adicción en la literatura de masas es un tratado de consulta obligada para entender un mundo poco transparente, pero que a todos nos concierne, y que cifra precisamente en su opacidad buena parte de su éxito.
José Domingo Dueñas
Facultad de Ciencias Humanas y de la Educación. Universidad de Zaragoza
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