Ranfa, Elena (ed.). Mercanti di cultura: modelli editoriali in transizione. Padova: Il Poligrafo, 2021. 159 p. (Saggi; 78). ISBN 978-88-9387-178-5.
En febrero del año pasado, 2020, antes de que entraran en vigor las medidas restrictivas por la pandemia del covid-19, estaba previsto que se celebrara en la Universidad de Verona una conferencia titulada «Mercanti di cultura». Nacido en el seno del Departamento de Culturas y Civilizaciones y estructurado gracias a la experiencia adquirida en el máster en Edición, el congreso dio título al libro cuyo contenido me dispongo a presentar aquí. De hecho, no es más que la recopilación de algunas de las intervenciones que se debían presentar en esa conferencia el año pasado.
Quedará de manifiesto cómo el conjunto de las distintas propuestas constituye un análisis profundo de los actuales modelos de producción, distribución y promoción editorial, en el que se hace hincapié en las transformaciones que se están produciendo a escala mundial en el mercado del libro, conforme al propio subtítulo, Modelli editoriali in transizione. En qué sentido hablamos de transición, qué es exactamente lo que está cambiando y en qué direcciones, cuáles son los factores que han impulsado el cambio en casi todos los niveles de la cadena del mercado editorial, son algunas de las preguntas a las que intentan responder los distintos autores. Si es cierto que el contexto de referencia es principalmente el italiano, mi propósito es poner de manifiesto que es posible generalizar la validez de los análisis y las propuestas planteadas, en la medida en que los mecanismos de funcionamiento de la producción editorial constituyen hoy un marco fundamentalmente homogéneo que trasciende las fronteras nacionales.
Los trece ensayos que componen el libro parten de la consideración de lo que ocurrió durante las medidas restrictivas puestas en marcha en los primeros meses de la pandemia: al análisis de los datos relativos al impacto del cierre de las estructuras comerciales sucede el de las medidas de apoyo y contención puestas en marcha para contrarrestar las inevitables pérdidas económicas padecidas por el sector.
La primera parte del libro está dedicada a los discursos que relatan el año transcurrido, describiendo las decisiones tomadas por las librerías y los editores y su reacción (Federica Formiga); Giovanni Solimine, ilustrando los cambios que se han producido en el mercado editorial, reclama una «política del libro» mejor y más orgánica. A continuación, una lectura sobre el efecto Amazon, sus modelos de negocio para los libros (Ivan Russo), y la descripción del modelo de distribución de los productos editoriales digitales que han experimentado un fuerte aumento tras la pandemia (Elena Ranfa). Se puso especial énfasis en analizar cómo las tecnologías son fundamentales para la innovación cultural en la edición digital (Riccardo Pozzo y Vania Virgili).
La segunda parte del libro se compone de aportaciones de quienes trabajan a diario en el sector (Angela Di Biaso y Giuseppe Risetti). Paolo Ambrosini presta especial atención a la distribución. También hay que «comunicar» el libro, como bien explican Barbara Casalini y Simonetta Pillon, mientras que Maria Vittoria Gatti señala la importancia de la comunicación y el papel del gabinete de prensa en la construcción del éxito editorial de un título, promovido por el creciente uso de los medios digitales. El libro concluye con los deseos del editor Gregorio Pellegrino de que toda la cadena sea más eficiente en una perspectiva de intercambio y desarrollo informático, un breve balance sobre la edición en el Véneto ilustrado por Diego Guida.
Lo que me propongo es tratar de detectar, si es posible, las categorías más amplias bajo las que se pueden organizar los contenidos, tratando así de superar la limitación intrínseca de los análisis propuestos, todos referidos a la tendencia del mercado italiano. Asumiré como hilo conductor de las intervenciones el intento de identificar cómo y en qué medida algunas de las tendencias surgidas en un clima de emergencia, como el inducido por las acciones de contención del covid-19, adquieren ahora una consistencia estructural o, en otros casos, aparecen como posibles soluciones o direcciones a tomar. He optado por detectar sólo algunas tendencias del conjunto de artículos tomados en consideración, es decir, aquellos que me parecen capaces de trascender los límites del mercado italiano de referencia, dejando de lado la consideración de los artículos más especializados o centrados en aspectos sectoriales del mercado italiano.
La primera de estas tendencias me parece que pueda identificarse en el conjunto de cambios relativos a la publicación de productos digitales. A continuación, se examinará la aparición del algoritmo como nueva herramienta de análisis y prospección comercial. La síntesis se cerrará con una reflexión sobre las posibilidades que abre la herramienta del «print on demand».
La edición de productos digitales
La desmaterialización del libro redefine los límites de las funciones tradicionales de la estructura del mercado editorial: esto es lo que sostiene Elena Ranfa (p. 61). De hecho, el mercado de la edición digital constituye una cadena de provisión con necesidades diferentes a la tradicional: mientras que la figura profesional del editor en la cadena tradicional está claramente separada de las otras funciones de distribuidor, promotor y librero, el reciente desarrollo de la edición digital ha impulsado a los editores a cambiar su estrategia empresarial. La producción de libros digitales se había detenido en los textos sencillos y baratos de producir: el cierre de las librerías como medida de emergencia provocado por el covid-19 ha impulsado a las editoriales a digitalizar incluso textos que antes habrían vendido muy pocos ejemplares.
Por lo tanto, está claro que el papel de lo digital ya no puede considerarse marginal, y es importante definir y analizar los perfiles específicos de los distintos actores de la cadena editorial para comprender las diferencias entre la edición tradicional y la digital. La distribución en particular es el momento clave del circuito del libro digital, capaz de determinar su éxito o no (p. 63). La promoción, la distribución y la logística, que son las tres actividades principales en las que se divide el proceso de distribución en el mercado editorial tradicional, adquieren de hecho significados y valores diferentes en la distribución digital: la logística desaparece y la promoción y la distribución se reconfiguran para satisfacer las demandas del mercado digital. Pero ¿en qué consiste la actividad de un distribuidor de productos digitales? En el circuito del libro digital, se puede decir que el distribuidor desempeña un papel fundamental como enlace entre el editor y las distintas tiendas: el editor inserta ficheros y metadatos que el distribuidor produce y optimiza para la tienda que vende el producto en las distintas plataformas. El distribuidor recibe entonces los informes y los pagos de la tienda, que vuelven al editor.
Además de distribuir ficheros y metadatos, producirlos convertidos y optimizados para las distintas plataformas y administrar los pagos, el distribuidor también se ocupa de la protección de los datos, las estadísticas, el análisis del mercado y la promoción (p. 64).
La herramienta del algoritmo
Angela Di Biaso (p. 85) reclama una mentalidad abierta hacia las innovaciones tecnológicas actuales, incluido el uso cada vez más extendido y relevante de los algoritmos: el librero debe aprender de su uso y no competir con ellos. De hecho, el algoritmo no entra en conflicto con el proyecto editorial del librero, sino que puede servir para entender a los clientes sin apartarse de él, preservando así su propia línea editorial y empresarial. Se considera necesario «Imparare dai colossi del web non per inseguirli sul loro stesso piano, ma per rimanere al centro della propria clientela, con la costruzione di un assortimento –della proposta editoriale per l’editore, dell’esposizione in libreria per il libraio– che rappresenti appieno la propria impresa, la propria identità, il proprio ruolo».[i]
La transformación del mercado, dominado por el crecimiento exponencial del comercio electrónico, está poniendo de manifiesto la creciente importancia del servicio sobre el precio. Esto implica la voluntad de poner a disposición un título rápidamente, la voluntad de entregarlo en el domicilio del cliente, la voluntad de superar la barrera física de la tienda.
De hecho, el comercio electrónico ha ampliado considerablemente el catálogo de libros en el mercado, dando cabida a la «long tail» («larga cola») mucho más de lo que se podía imaginar en sus inicios. Este fenómeno ha dado lugar a una explosión en la fragmentación de los pedidos que llegan diariamente al distribuidor: la mayor parte del volumen de negocio se sustenta en un gran número de títulos diferentes cada día que, impulsados por el comercio electrónico, influyen en las demandas de los clientes incluso en el canal físico; si esto es algo bueno desde el punto de vista comercial e incluso cultural, desde el punto de vista logístico el impacto es muy elevado, tanto en la organización como en los costes y el espacio necesario. Pero siempre se ha defendido la necesidad de racionalizar el sistema porque las existencias no vendidas, los volúmenes envejecidos y los ejemplares devueltos que se estropean en la manipulación continua son contrarios a una alta calidad de servicio.
El «print on demand»
La impresión bajo demanda (PoD, por sus siglas en inglés) es el servicio de impresión de un solo ejemplar que se pone a disposición de los editores y de toda su clientela: es decir, la capacidad de imprimir y proporcionar libros en ejemplares únicos en el plazo de 24 horas. Si se puede entender como el almacén virtual del catálogo de un editor, en realidad el PoD permite a toda la cadena beneficiarse de un almacén virtual inagotable, potencialmente disponible casi en el mismo tiempo que los ejemplares de los almacenes físicos. En este sentido, el PoD es la principal herramienta de racionalización de un sector en el que los libros no vendidos generan a menudo ineficiencias difíciles de sostener: traslados innecesarios, almacenes llenos de ejemplares que no están recién impresos, carga de la actividad de la distribución y de los libreros.
Imaginar un sistema de distribución en el que los ejemplares entren nuevos y salgan rápidamente, capaz de dar al mercado una disponibilidad casi infinita de muchos de los títulos del catálogo, es un objetivo que no debería ser prerrogativa de los gigantes de la web, sino del que deberían apropiarse los editores, argumenta Angela Di Biaso (p. 90). En última instancia, se trata de abrazar el potencial del mercado con una mentalidad y un comportamiento abiertos hacia las innovaciones que la tecnología actual hace posibles. De hecho la tecnología digital se ha convertido en una parte indispensable de la intensificación y la gestión del comercio. Se ha constatado que la mayoría de las librerías está planteando activar el comercio electrónico de forma estructurada, en la convicción de que las soluciones adoptadas en los meses del confinamiento seguirán siendo permanentes en los próximos años (p. 42).
En cuanto a la promoción del libro, si antes de la pandemia se realizaba después de la publicación, ahora se inicia desde la organización para el próximo título, con avances de contenido a través de encuentros virtuales o entradas en redes sociales para anunciar la próxima novedad (p. 42). De las consideraciones anteriores resulta evidente que es necesario coger los mejores aspectos de las transformaciones que se están produciendo, no sólo para obtener beneficios económicos sino también para poder contribuir, cada uno desde su ámbito de interés, al escenario del cambio que se está llevando a cabo.
Daniela Pinna
De la 6.ª promoción de la Escola de Llibreria
[i]«Aprender de los gigantes de la red, no para perseguirlos a su nivel, sino para permanecer en el centro de la propia clientela, con la construcción de una oferta -de la propuesta editorial por el editor, de la exposición en la librería por el librero- que represente plenamente a la propia empresa, la propia identidad, el propio papel...» (p. 88).
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Ranfa, Elena (ed.). Mercanti di cultura: modelli editoriali in transizione. Padova: Il Poligrafo, 2021. 159 p. (Saggi; 78). ISBN 978-88-9387-178-5.
Nel mese di febbraio dell’anno scorso 2020, prima che entrassero in vigore le misure restrittive dovute alla pandemia di Covid 19, era previsto si tenesse un convegno presso l’Università di Verona, dal titolo «Mercanti di cultura». Nato in seno al Dipartimento di Culture e Civiltà e strutturato grazie all’esperienza maturata nell’ambito del Master in Editoria, il convegno ha dato il titolo al libro il cui contenuto mi accingo qui a presentare. Si tratta infatti della raccolta di alcune delle relazioni che sarebbero state presentate a quel convegno dell’anno scorso.
Diverrà evidente come i vari interventi configurino complessivamente un’analisi approfondita degli attuali modelli di produzione, distribuzione e promozione editoriale, dove l’accento viene posto sulle trasformazioni in corso su scala globale nel mercato del libro, secondo quanto recita programmaticamente lo stesso sottotitolo, Modelli editoriali in transizione. In che senso si parli di transizione, cosa sta cambiando esattamente e in quali direzioni, quali siano i fattori che hanno innescato il cambiamento a quasi a tutti i livelli della filiera del mercato editoriale, sono alcune delle questioni a cui cercano di rispondere i diversi redattori. Se è vero che il contesto di riferimento è precipuamente quello italiano, quanto mi propongo è rendere evidente come sia possibile generalizzare la validità delle analisi e delle proposte avanzate, nella misura in cui i meccanismi di funzionamento della produzione editoriale costituiscono oggi un quadro fondamentalmente omogeneo che travalica i confini nazionali.
Tutti i tredici saggi che costituiscono il libro, hanno come punto di partenza la considerazione di quanto accaduto durante le misure restrittive poste in essere nei primi mesi della pandemia: all’analisi dei dati relativi all’impatto della chiusura delle strutture commerciali fa seguito quella dei dati circa le misure di supporto e contenimento attuate per contrastare le inevitabili perdite economiche subite dal settore.
La prima parte del libro è dedicata agli interventi che raccontano l’anno appena trascorso, descrivendo quali scelte le librerie e gli editori abbiano effettuato e come abbiano reagito (Federica Formiga); Giovanni Solimine illustrando le trasformazioni avvenute nel mercato editoriale auspica una miglior e più organica «politica del libro». Segue una lettura sull’effetto Amazon, i suoi modelli di business per il libro (Ivan Russo) e la descrizione del modello di distribuzione dei prodotti editoriali digitali che hanno registrato un forte incremento a seguito della pandemia (Elena Ranfa). Un particolare rilievo è stato dato all’analisi di come le tecnologie siano fondamentali per l’innovazione culturale nell’ambito dell’editoria digitale (Riccardo Pozzo e Vania Virgili).
La seconda parte del volume si compone degli interventi di coloro che nel settore operano quotidianamente (Angela Di Biaso e Giuseppe Risetti). Paolo Ambrosini riserva un’attenzione particolare alla distribuzione. Il libro deve essere anche «comunicato» come spiegano bene Barbara Casalini e Simonetta Pillon, mentre Maria Vittoria Gatti rileva l’importanza della comunicazione e del ruolo dell’ufficio stampa nella costruzione del successo editoriale di un titolo, promosso dall’uso del digitale in misura sempre crescente. Concludono il volume gli auspici dell’editore Gregorio Pellegrino perchè tutta la filiera acquisisca maggiore efficienza in una prospettiva di condivisione e di sviluppo informatico, e una breve relazione sull’editoria in Veneto illustrata da Diego Guida.
Quanto mi propongo è cercare di rilevare, se possibile, le categorie più ampie sotto cui i contenuti possono essere organizzati, cercando così di superare il limite intrinseco delle analisi proposte, tutte facenti riferimento all’andamento del mercato italiano. Assumerò quale filo conduttore che sottende gli interventi il tentativo di rilevare come e in che misura alcune delle tendenze affermatesi in un clima emergenziale, quale quello indotto dalle misure di contenimento del Covid, stiano acquisendo ormai una consistenza strutturale o, in altri casi, si configurino quali possibili soluzioni o direzioni da percorre. Ho scelto di rilevare solo alcune tendenze dall’insieme degli articoli presi in considerazione, quelle cioè che mi è sembrato possano trascendere i limiti del mercato italiano di riferimento, tralasciando perciò la considerazione degli articoli più specialistici o centrati su aspetti settoriali del mercato italiano.
La prima di tali tendenze mi è sembrato possa essere individuata nell’insieme dei cambiamenti che riguardano l’editoria dei prodotti digitali. Seguirà la considerazione dell’emergere dell’algoritmo quale nuovo strumento di analisi e prospezione commerciale. Chiuderà la sintesi la considerazione delle possibilità aperte dallo strumento del «print on demand».
L’editoria dei prodotti digitali
La smaterializzazione del libro ridefinisce i confini dei ruoli tradizionali della filiera: è quanto sostiene Elena Ranfa (p. 61). Il mercato editorial digitale costituisce infatti una filiera con esigenze differenti rispetto a quella tradizionale: mentre la figura professionale dell’editore nella filiera tradizionale si separa chiaramente dalle altre funzioni del distributore, del promotore e del libraio, il recente sviluppo dell’editoria digitale ha spinto l’editore a modificare la propria strategia imprenditoriale. La produzione dei libri in digitale era rimasta ferma ai testi semplici, poco costosi da produrre: la chiusura delle librerie quale misura emergenziale causata dal Covid, ha spinto gli editori a rendere in digitale anche quei testi che prima avrebbero venduto pochissime copie.
Diventa evidente perciò come il ruolo del digitale non possa più essere considerato marginale ed è importante definire e analizzare i profili specifici dei vari attori della filiera per cogliere le differenze tra editoria tradizionale ed editoria digitale. La distribuzione in particolare è il momento chiave del circuito del libro digitale, capace di decretarne o meno il successo (p. 63). La promozione, la distribuzione e la logistica, che sono le tre attività principali in cui si suddivide il processo distributivo nel mercato editoriale tradizionale, acquistano nella distribuzione digitale infatti significati e valenze differenti: la logistica scompare e la promozione e distribuzione si riconfigurano adeguandosi alle richieste del mercato digitale. Ma in cosa consiste l’attività di un distributore di prodotti digitali? Nel circuito del libro digitale si può dire il distributore costituisca un ruolo fondamentale di raccordo tra l’editore e i differenti negozi: l’editore inserisce files e metadati che il distributore produce e ottimizza per il negozio che vende il prodotto nelle varie piattaforme. Il distributore poi riceve dal negozio reports e pagamenti che tornano all’editore.
Oltre che della distribuzione di files e metadati, della produzione degli stessi convertiti e ottimizzati alle varie piattaforme e dell’amministrazione dei pagamenti, il distributore si occupa anche della protezione dei dati, di elaborare statistiche e analisi di mercato e di fare attività di promozione (p. 64).
Lo strumento dell’algoritmo
Angela Di Biaso (p. 85) auspica la realizazione di un’apertura mentale verso le attuali innovazioni tecnologiche, fra cui rientra l’uso sempre più diffuso e rilevante degli algoritmi: il libraio dovrebbe imparare dal loro uso e non porsi in competizione con essi. Di fatto l’algoritmo non si pone in contrasto con il progetto editoriale del libraio ma può servire a comprendere i clienti senza derogare ad esso, preservando così la propria linea editoriale e imprenditoriale. Si considera necessario «Imparare dai colossi del web non per inseguirli sul loro stesso piano, ma per rimanere al centro della propria clientela, con la costruzione di un assortimento –della proposta editoriale per l’editore, dell’esposizione in libreria per il libraio– che rappresenti appieno la propria impresa, la propria identità, il proprio ruolo.» (p. 88).
La trasformazione del mercato dominata dalla crescita esponenziale dell’e-commerce sta rilevando il ruolo crescente dell’importanaza del servizio rispetto a quella assunta dal prezzo. Questo implica la disponibilità a rendere reperibile un titolo rapidamente, la disponibilità a consegnarlo presso il domicilio del cliente, la disponibilità a superare la barriera fisica del negozio.
L’e-commerce, infatti, ha ampliato notevolmente il catalogo dei libri in commercio, dando spazio alla coda lunga per esempio molto più di quanto si potesse immaginare al suo esordio. Questo fenomeno ha originato un’esplosione della frammentazione degli ordini che arrivano quotidianamente al distributore: gran parte del fatturato è sostenuta da un gran numero di titoli ogni giorno diversi che, mossi dall’e-commerce, influenzano le richieste dei clienti anche nel canale fisico; se questo è un bene dal punto di vista commerciale e anche culturale, dal punto di vista logistico l’impatto è altissimo sull’organizzazione come sui costi e sugli spazi. Ma da sempre viene auspicata la necessità di procedere a una razionalizzazione del sistema perchè gli stock invenduti, i volumi che invecchiano e le copie rese che si guastano nella manipolazione continua, sono contrarie a un’altaqualità del servizio.
Il «print on demand»
Perservizio di «print on demand» (PoD) si intende il servizio di stampa della singola copia messa a disposizione degli editori e di tutta la clientela: si tratta cioè della possibilità di stampare e rendere disponibili i libri in copie singole nel volgere delle 24 ore. Se può essere inteso come il magazzino virtuale del catalogo di un editore, in realtà il PoD consente a tutta la filiera di beneficiare di un magazzino virtuale inesauribile, potenzialmente disponibile in tempi quasi identici a quelli delle copie presenti nei magazzini fisici. In questo senso il PoD è lo strumento principe della razionalizzazione di un settore in cui l’invenduto genera spesso inefficienze difficili da sostenere: movimentazioni inutili, magazzini colmi di copie non più fresche di stampa, appesantimento dell’operatività della distribuzione e dell’attività dei librai.
Immaginare un impianto distributivo in cui le copie entrino «nuove» ed escano rapidamente, capace di dare al mercato una disponibilità presso ché infinita di molti dei titoli in catalogo, è un obiettivo che non dovrebbe essere una prerogativa dei colossi del web, ma di cui gli editori dovrebbero appropriarsi, sostiene Angela Di Biaso (p. 90). Si tratta in definitiva di accoglere le potenzialità del mercato con un’apertura mentale e comportamentale verso le innovazioni che la tecnologia odierna rende possibili. Del resto il digitale è diventato parte imprescindibile per l’intensificazione e la gestione del commercio. È stato rilevato che la maggior parte dei librai valuta di attivare l’e-commerce in modo strutturato nella convinzione che le soluzioni adottate nei mesi del lockdown rimaranno permanenti anche negli anni futuri (Formiga, p. 42).
Per quanto riguarda la promozione del libro, se prima della pandemia veniva condotta dopo la pubblicazione, ora inizia dall’organizzazione per il titolo in uscita con anticipazioni di contenuti attraverso gli incontri virtuali o i post sui social per annunciare l’imminente novità (p. 42). Dalle considerazioni fin qui emerse, diventa evidente come sia necessario cogliere gli aspetti migliori delle trasformazioni in atto, non solo per trarne dei vantaggi economicima per poter contribuire, ciascuno dal proprio ambito di interesse, allo scenario del cambiamento in atto.
Daniela Pinna
De la 6.ª promozione de la Escola de Llibreria
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