«Best-sellers: l’industrie du succès»

Bessard-Banquy, Olivier; Ducas, Sylvie; Gefen, Alexandre (dirs.). Best-sellers: l’industrie du succès. Malakoff: Armand Colin, 2021. 454 p. (Les colloques de Cerisy). ISBN 978-2-200-62932-8. 25 €.

Malgrat que els best-sellers són essencials en l’economia de la cultura de molts països, el món acadèmic continua resistint-se a obrir les portes a l’estudi d’aquest fenomen. Tampoc no és gaire benvingut a les pàgines dels suplements literaris dels diaris més prestigiosos i, per tant, el diagnòstic és prou clar: continua activant-se un gest elitista davant dels best-sellers perquè es pensa que la quantitat (de vendes, en aquest cas) ha d’estar per força associada a la mediocritat. Sociòlegs com Pierre Bourdieu van explicar moltes vegades que com més es divulga una pràctica artística i més gent pot gaudir-ne, més disminueix el seu prestigi dins de la societat. La lògica que explica aquest prejudici no és del tot absurda. Es pensa que si gent tan diferent pot gaudir d’unes obres determinades és perquè no es deuen necessitar grans coneixements artístics o literaris per gaudir-ne. Les obres de qualitat acostumen a circular dins d’un mercat restringit, entre entesos, i no en un mercat accessible per tothom.

El llibre Best-sellers: l’industrie du succès, publicat el 2021 per l’editorial Armand Colin, comença justament fent-se ressò d’aquesta situació i pretén demostrar que el fenomen dels best-sellers mereix un estudi que ajudi a comprendre’l en tot el seu abast, un estudi que contempli tots els seus aspectes i no deixi angles morts. De fet, és evident que parlem d’un fenomen multifactorial que va més enllà de la literatura i abraça qüestions d’economia, de sociologia, de màrqueting, de psicologia, etc. Precisament per això, el llibre de què parlem és un llibre col·lectiu, format per treballs que procedeixen de mirades especialitzades en diferents àmbits. L’origen mateix del llibre ja ens avisa del seu caràcter interdisciplinari, atès que Best-sellers: l’industrie du succès és el resultat d’un col·loqui organitzat pel Centre Culturel International de Cerisy el 23 de juliol de 2018. Entre les institucions implicades en aquesta celebració, es troben la Université Bordeaux Montaigne, la Université Paris Nanterre, la Université Sorbonne Nouvelle-Paris 3 i altres universitats a les quals estan vinculats els diferents investigadors, de manera que la celebració és doble: no només s’organitza un debat sobre els best-sellers, sinó que, a més, s’aconsegueix que hi participi el món acadèmic i deixi així d’ignorar allò que més interessa el lector comú. És com si els apocalíptics de què parlava Umberto Eco ja no s’escandalitzessin tant davant dels productes artístics de la cultura de masses o, almenys, ja no tinguessin tan clar que els autors supervendes són «mercaderes en el templo de la literatura», com diu el títol d’un llibre de Germán Gullón.

Deu anys abans d’aquest Best-sellers: l’industrie du succès, el 2011, ja va aparèixer a França, de la mà de Frédéric Rouvillois, Une histoire des best-sellers (Flammarion), una obra molt ben documentada i planificada que venia a posar sobre la taula la necessitat d’estudiar a fons el fenomen de les vendes extraordinàries assolides per certes obres. És molt bona notícia, doncs, comprovar que aquesta necessitat ha trobat resposta a França amb aquesta publicació de l’editorial Armand Colin que convoca teòrics de la literatura, sociòlegs, experts en història de l’edició i del llibre, economistes, especialistes en ciències de la informació i de la comunicació, etc. L’enfocament pluridisciplinari suposa un gran enriquiment i, sobretot, contribueix a mostrar l’enorme complexitat del fenomen en si mateix.

La presència d’un especialista en història del llibre, de l’edició i de la lectura com Jean-Yves Mollier, per exemple, permet situar els orígens del best-seller en la primera meitat del segle XIX, en l’època dels fulletons literaris publicats a la premsa, amb autors com Eugène Sue, Alexandre Dumas, Charles Dickens o Jules Verne. Més tard, i gràcies a l’augment de l’alfabetització, van sorgir ja els primers grans tiratges (a partir de 1904 o 1905), amb col·leccions de llibres que es venien a un preu assequible i anaven conformant un mercat per al gran consum de productes culturals. Òbviament, tot això ens situa en la societat de masses i en uns paràmetres que no tenen res a veure amb el que podia passar en èpoques anteriors, quan l’èxit que van assolir certes obres (amb casos tan sonats com els de Le Cid, el Quixot, Robinson Crusoe, Pamela o Werther, per exemple) només pot ser vist com un anunci del que acabaria arribant amb el temps, una mundialització precoç encara sense les condicions que expliquen vendes i lectures veritablement massificades.

A França, la paraula best-seller no es va fer servir abans de 1950, assegura el sociòleg de la literatura Pascal Durand, que ofereix al llibre la definició d’aquest concepte més propera a la idea que sens dubte en tenim avui: els best-sellers són obres amb unes xifres de venda elevadíssimes i aconseguides en un temps rècord dins d’un ampli perímetre de difusió, a escala internacional, fet que lògicament fa entrar en joc les traduccions.

Avui l’etiqueta mateixa de best-seller se’ns ha quedat petita i els teòrics de la literatura n’han creat d’altres per poder-se referir amb rigor a les diferents fases possibles en la vida d’una obra literària. La fase best-seller comença amb l’entrada d’una obra en la llista dels més venuts, un invent que, com oportunament recorda Matthieu Letourneux, és de 1895 i es deu a Harry Thurston Peck, l’editor de la revista The Bookman. Seguint les petjades d’aquest editor nord-americà, l’any 1912 va néixer la llista d’èxits de la revista Publishers Weekly, i el New York Times va inaugurar la seva el 9 d’abril de 1942. A França, on aviat es va entendre que «l’annonce du succès développe le succès», com diu Rouvillois, va ser la revista L’Express, molt atenta a tot el que passava als Estats Units, la primera a crear la «Liste des meilleures ventes» l’abril de 1955.

Després d’unes setmanes o mesos (és difícil que es tracti d’anys), el llibre que cau de la llista pot seguir mantenint unes vendes ja no sorprenents, però sí regulars i molt dignes, i aleshores l’etiqueta que més li escau ja no és la de best-seller, sinó la de steady-seller. És possible que la regularitat en les vendes es mantingui durant molt de temps; segles, fins i tot, i llavors entra en joc el concepte de long-seller en referència a una obra que se segueix venent per raons molt diferents a les de la fase best-seller i que sovint tenen a veure amb el procés de canonització que acostuma a haver-hi al darrere d’un clàssic. Els crítics literaris i els teòrics de la literatura parlen ara també de mega-sellers per referir-se a un fenomen relativament recent, propi del segle XXI, que és el d’extraordinàries vendes a escala mundial aconseguides gràcies a una logística que abans era impensable. La saga de Harry Potter, la de Crepuscle, El Codi Da Vinci o Cinquanta ombres d’en Grey il·lustren perfectament aquest fenomen.

Només una maquinària mediàtica funcionant a ple rendiment arreu del món (a la premsa, a la televisió, a la ràdio, a les xarxes socials) pot explicar un èxit de vendes a escala planetària, d’aquí que tingui un gran interès el treball de David Martens en què analitza la fabricació publicitària d’un best-seller i les diferents relacions que s’estableixen entre literatura i publicitat. En aquest sentit, Martens destaca la contribució que fan els escriptors a la promoció de les seves obres, com participen en campanyes publicitàries, quina imatge aconsegueixen imposar en l’espai públic o com poden arribar a esdevenir una autèntica marca. Tots aquests aspectes ens fan tornar sobre el caràcter comercial del best-seller, condició que alguns escriptors assumeixen sense complexos, mentre que d’altres més aviat mostren una gran preocupació per fer-se un lloc dins del camp literari i ser reconeguts com a escriptors de debò per part dels agents amb poder de consagració. No ho tenen fàcil perquè l’èxit de vendes acostuma a incidir negativament en la valoració de les obres, fins al punt d’establir-se una relació inversament proporcional entre capital econòmic (que es mesura en diners, però també en notorietat mediàtica, en fama) i capital simbòlic (que té a veure amb el prestigi que només els de la pròpia tribu poden concedir-te).

Aquesta relació inversa fa pensar a Matthieu Letourneux que el discurs sobre el best-seller descansa menys en qüestions econòmiques o literàries que en qüestions ideològiques. Letourneux situa el fenomen en un debat de confrontació entre els valors del modernisme (originalitat, exigència, refús d’una excessiva accessibilitat) i els valors d’una nova cultura mediàtica amb una forta pulsió democràtica protagonitzada pel poble al bell mig d’una societat comercial. D’aquesta manera, el concepte de best-seller s’inscriu en una significació cultural global i un sistema de valors en tensió. La mirada que projecta Letourneux sobre el best-seller ve a demostrar que, com ja havia dit Itamar Even-Zohar, la canonització no és una categoria inherent als textos, sinó que depèn de l’escala de valors vigent en cada moment històric. Això vol dir que la distinció entre literatura canonitzada i literatura no canonitzada no es correspon exactament amb una distinció objectiva entre bona i mala literatura, sinó amb el que dins de cada sistema literari, i d’acord amb els criteris de jerarquització interna dominants, s’acaba decidint.

Alexandre Gefen, per la seva banda, denuncia un cop més el silenci acadèmic davant del best-seller i afirma la necessitat d’una opció crítica que, com existeix de fa temps en el món anglosaxó, se centri en l’estudi de les obres més llegides i no en les més remarcables des d’un punt de vista estètic. Només així es poden extreure conclusions interessants per a la sociologia de la lectura i, al mateix temps, es pot veure com es treballa des del pol de la creació l’èxit de públic lector. En aquest sentit, Gefen examina diferents manuals d’escriptura creativa i, explícitament, manuals que ensenyen com escriure un best-seller. Aquest treball enllaça directament amb les aportacions d’Oriane Deseilligny i de Christelle Reggiani en aquest llibre col·lectiu. En el primer cas, trobem una reflexió sobre els consells per a la fabricació d’un best-seller a través de l’autoedició; en el segon, se’ns planteja si realment existeix una mena de poètica del best-seller que explicaria l’aire de família que es detecta sovint entre les obres que participen d’aquest fenomen, com si totes elles fossin manifestacions empíriques d’un prototip abstracte que funciona en l’imaginari col·lectiu de la nostra societat. Semblant és la reflexió d’Ofra Lévy, que surt a la recerca d’una tipologia del best-seller en la literatura pensada per a un públic de joves-adults.

Interessant és també el treball de Bertrand Legendre, on s’explica la lògica econòmica del best-seller, quines estratègies se segueixen per suscitar una gran demanda, com es programa un best-seller i quina diferència hi ha entre el best-seller planificat i el que aconsegueix ser-ho després d’haver passat desapercebut en un primer moment. Dins de la lògica econòmica del best-seller es podrien incloure els premis literaris que obeeixen a operacions de màrqueting editorial; per això és curiós veure com Sylvie Ducas analitza la «raresa» d’un premi (le prix Wepler) que es caracteritza per defensar la qualitat i l’exigència en contra dels criteris purament comercials.

No s’acaben aquí les aproximacions al best-seller que ofereix aquest llibre, però les comentades serveixen per demostrar amb claredat que són molts els factors que entren en joc i s’interrelacionen per donar pas a un fenomen de tanta complexitat com el dels best-sellers. Els aspectes configuratius, formals, són els que acostumen a interessar els qui van a la recerca desesperada d’una fórmula d’èxit, però ja hem vist que el best-seller va més enllà de possibles poètiques i entra de ple en el camp del màrqueting, de les ciències econòmiques, de la sociologia, dels estudis culturals, etc., de manera que només una mirada atenta a tots aquests àmbits i lliure de prejudicis fins on aquesta utopia sigui possible pot oferir resultats veritablement rigorosos. Aquesta és la mirada que, de manera transversal, creua les pàgines de Best-sellers: l’industrie du succès i per això aquesta visió de conjunt sobre el món del best-seller és ja una referència imprescindible per als qui vulguin trobar respostes als misteris que envolten aquest fenomen.

David Viñas Piquer
Professor de Teoria de la Literatura i Literatura Comparada. Universitat de Barcelona