«Book wars: the digital revolution in publishing»

Thompson, John B. Book wars: the digital revolution in publishing. Cambridge: Polity Press, 2021. xv, 511 p. ISBN 978-1-5095-4678-7.
Versión castellana del libro (2022)[1]

En la introducción de Book wars, John B. Thompson relata la historia editorial de la novela de Andy Weir, El marciano (Ediciones B, 2021), que comenzó como una publicación de blog y terminó siendo un éxito de ventas y taquilla cinematográfica, para ilustrar las nuevas oportunidades que se han abierto en el sector editorial con la irrupción de las redes sociales y la edición digital. Relata Thompson cómo Weir siempre quiso ser escritor, aunque por los derroteros de la vida acabó como programador en Silicon Valley. Su afición, sin embargo, la había venido practicando primero como escritor de fanfiction y después de obras convencionales que ninguna editorial quiso publicar.

Obstinado en su empeño, Weir construyó un sitio web a principios del siglo XXI en el que fue publicando sus relatos on line, comunicando por correo electrónico a su lista de interesados el lanzamiento de cada novedad. El sitio alcanzó las tres mil direcciones en pocos años, algo insólito en unos momentos en el que las redes sociales aun no se habían generalizado. Una de las historias trataba sobre una misión espacial tripulada a Marte que cuando regresa a la Tierra deja inadvertidamente a uno de los tripulantes en el planeta rojo. Weir fue incorporando capítulos a la historia, que iba publicando en su sitio web, con una implicación cada vez más activa de sus lectores, hasta que finalizó el relato. Su sorpresa fue la infinidad de peticiones que comenzó a recibir para que trasladara la obra a otros formatos. Weir elaboró un archivo Mobi, y otro Epub para que la gente pudiera descargar gratis la obra. También la puso a disposición de los lectores en Amazon al precio mínimo permitido, 99 centavos. Curiosamente el libro obtuvo más ventas en Amazon que la opción de descargas gratuitas desde el sitio web. Pronto llegó al número 1 de las obras más vendidas en Amazon, con una media de 300 ejemplares liquidados por día.

A partir de entonces, los acontecimientos se precipitaron para el autor neófito, pues un editor de ciencia ficción de Crown, una editorial vinculada con Random House, se había encontrado con varias menciones a su obra, sintiendo curiosidad por ella. Comprobó sus buenas valoraciones en Amazon, su lugar destacado entre las más vendidas y, después de leerla, su indudable atractivo para un público no estrictamente centrado en la ciencia ficción. Weir recibió una generosa oferta por publicarla, que aceptó inmediatamente, viendo de esta manera realizado su sueño no solo de publicar, que ya había hecho en diversas modalidades, sino de ser tratado como un autor reconocido y celebrado. El éxito se completó con una oferta por parte de la productora Fox, que adquirió los derechos de la película, de realizar un film dirigido por Ridley Scott y protagonizado por Matt Damon. Con estos antecedentes, los derechos de la obra se vendieron en poco tiempo en treinta países. La edición de Random House se publicó en 2014, tanto en tapa dura como en libro electrónico, y pasó directamente a la lista de bestsellers del New York Times, permaneciendo hasta bien entrado el año 2015.

Esta historia de éxito constituye un buen preámbulo para fundamentar los argumentos que desliza Thompson a lo largo de las más de 500 páginas de una obra brillante y singular, pues la sitúa en un contexto de profundos cambios en la industria editorial, cuando la revolución digital había conmocionado muchos de los patrones de funcionamiento de un sector en el que la tradición constituía el valor de cambio más consistente para el devenir y sostenimiento de esta. El sector estaba experimentando profundos cambios que acabarían consolidándose en los años siguientes, dando lugar a la emergencia y estrellato de autores casi desconocidos, como Weir, pero también a la irrupción de nuevos actores para los que la profesión no era más que una rémora que iba en detrimento de la obtención rápida de beneficios, y de la bestsellerización de la producción, como habían denunciado Schriffin (2000, 2006) Epstein (2002) y otros muchos protagonistas de un tipo de editorial fuertemente cuestionada. El asombroso éxito de El marciano, del blog primigenio a la lista de bestsellers, personaliza, según comenta Thompson, la paradoja de la revolución digital: frente a las nuevas oportunidades abiertas por los sistemas de publicación emergentes, se va articulando un sistema en que los objetivos de la edición convencional se van haciendo cada vez más periféricos.

En cierto modo, la obra de Thompson intenta explicar esta paradoja, junto a muchas otras inherentes al entorno digital y los patrones que establece. Como explica en la introducción, la clave detrás de todos estos cambios radica en una circunstancia sobre la que había teorizado Fourtado (2007) en sus reflexiones sobre las transiciones de lo analógico a lo digital, esto es el desacoplamiento entre el contenido y el soporte físico del mismo. «La digitalización permite que el contenido simbólico se transforme en datos y se separe del medio material o soporte en el que se ha representado hasta ahora».

Y lo hace en un nutrido libro, compuesto de 12 densos capítulos («1. The faltering rise of the Ebook»; «2. Reinventing the book»; «3. The backlist wars»; «4. Google trouble»; «5. Amazon’s ascent»; «6. Struggles for visibility»; «7. The self-publishing explosion»; «8. Crowdfunding books»; «9. Bookflix»; «10. The new orality»; «11. Storytelling in social media», «12. Old media, new media»), con numerosas tablas de datos, gráficos y diagramas, que ilustran las afirmaciones incluidas en el texto y ayudan a comprender muchos de los procesos descritos en este.

No es la primera vez que el autor se aproxima al ámbito de la edición digital. Ya lo había hecho en el año 2005, con una obra precursora, Books in the digital age, publicada también por la editorial Polity, en la que analizaba la edición académica digital desde 1980 hasta los primeros años del siglo XXI, abarcando por lo tanto los prolegómenos de lo que constituiría la gran revolución propiciada por Internet y las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. A pesar de ser una obra realizada cuando no existían dispositivos de lectura de tinta electrónica, ni tablet, y los teléfonos móviles únicamente se empleaban para la comunicación más convencional, en ella se pergeñaban muchos de los movimientos que la industria editorial seguiría en la década siguiente, mostrando el autor una capacidad de penetración, y de elaboración de hipótesis verosímiles sobre desarrollos futuros, infrecuente entre los investigadores del sector. De hecho, Books in the digital age puede considerarse como el estudio más importante de la industria editorial de EE. UU. y el Reino Unido publicado hasta ese momento, con análisis sobre el entorno digital clarividentes y prospectivos a pesar de la escasa perspectiva histórica con que contaba el autor. Cinco años más tarde incidía en algunos de los aspectos que habían puesto de manifiesto los mencionados Schriffin y Epstein, sobre la mercantilización de la cultura, en una obra cuyo título evoca el fenómeno denunciado: Merchants of culture: the publishing business in the twenty-first century (Polity, 2010), en la que desliza una de sus teorías más interesantes: que el impacto de las tecnologías digitales en general y del libro electrónico en particular radica más en la revolución de los procesos involucrados en la producción, distribución y consumo, que en el producto propiamente dicho. Asimismo pone de manifiesto el viraje de la industria editorial hacia modelos en los que prima más la visibilidad y la accesibilidad que el cuidado por la edición, en donde la concentración de la producción más rentable se acentúa propiciando el cortoplacismo de la planificación editorial, frente a la elaboración de un catálogo meditado y de fondo propios del negocio a largo plazo.

Si el primer estudio de Thompson se centró en la edición académica, haciendo una radiografía exhaustiva de la migración de los procesos de producción de lo analógico a lo digital, y sus repercusiones en el mercado editorial, los dos últimos se centran en la edición comercial, con una perspectiva más divulgadora y accesible para el lector interesado.

Para el desarrollo de la investigación de Book wars realizó más de 180 entrevistas con una amplia gama de personas que han estado involucradas en los desarrollos relacionados con la transición digital en el ámbito editorial, desde directores ejecutivos y altos directivos de editoriales y empresas de tecnología, hasta emprendedores pioneros en la puesta en marcha de varias empresas emergentes e innovadoras, prestando especial atención a aquellos sectores que han destacado por su carácter disruptivo en el sector editorial, como los relativos a los audiolibros o la autopublicación. La interrogante que articula la investigación de Thompson sería: ¿qué sucede cuando una de las industrias más antiguas y asentadas, como la imprenta, choca con la gran revolución tecnológica de nuestro tiempo?

Al principio de su estudio, Thompson evoca el miedo, o más bien el pánico, que representó para la industria la irrupción de los libros electrónicos. Existía ya un antecedente de lo que podría ocurrir en el ejemplo de la música, donde la llegada de los formatos digitales había transformado toda la infraestructura de producción, convirtiendo a los formatos físicos en testimoniales. Por lo tanto no es extraño que los editores se plantearan la cuestión de si con los libros iba a ocurrir lo mismo que con los discos de vinilo o los CD, eclipsados en muy poco tiempo por sus correlatos digitales. El tiempo ha demostrado que ambas industrias han seguido derroteros completamente diferentes, pero, como señala el autor, los editores no sabían eso en los primeros momentos de la tecnología digital. En este sentido recuerda el «vertiginoso crecimiento» de los libros digitales a partir de 2008, en el que el Kindle ya preside el negocio que, en solo cinco años, se multiplicó exponencialmente.

Son muy interesantes los capítulos dedicados a los esfuerzos para dotar de contenido la deriva inexorable hacia la digitalización, como el proyecto Gutenberg, la biblioteca digital Hathi Trust y, sobre todo, Google Prints, posteriormente Google Books, y las disputas mantenidas con los editores en su afán por mantener el control sobre el contenido de sus obras. Unas controversias poco fundamentadas, pues, como señala Thompson para el caso de los libros electrónicos, su tendencia ascendente se ha ralentizado o incluso ha comenzado a disminuir en los últimos años, debido a su inadecuación para determinado tipo de contenidos, más apreciados en su versión impresa, a la fuerte competencia de otros medios por el reclamo del tiempo de ocio de los ciudadanos, a la imparable ascensión de los audiolibros y al factor fuertemente emocional implicado en la lectura tradicional que, a pesar de los vaticinios negativos sobre su supervivencia realizados en los años entusiastas de las innovaciones tecnológicas, resiste con una fortaleza inusitada.

Books wars aborda igualmente las luchas entre las grandes corporaciones para copar el mercado, o para monopolizarlo, en régimen de exclusividad, fagocitando a los elementos tradicionales de la cadena de valor del libro hacia posiciones periféricas o irrelevantes. Google, Penguin Random House, Hachette, Simon & Schuster y, sobre todo, Amazon son objeto de un análisis crítico sobre su devenir e incidencia en la modelización de una estructura empresarial regida por criterios globalizadores, en los que la absorción y la concentración priman sus actuaciones.

Dos ideas presiden el análisis de Thompson: las empresas tecnológicas y los editores ven el contenido creativo de formas completamente diferentes. Para los editores, el contenido es la razón de la profesión; para las empresas, es un medio para alcanzar otros fines, como perfeccionar sus algoritmos y proporcionar formas adicionales de capturar datos detallados sobre sus usuarios. Los datos capturados se convierten en lo que Thompson llama capital de información, un activo crítico que se puede monetizar inmediatamente y, sobre todo, como un caladero de datos de todo tipo sobre las prácticas de consumo de los usuarios. Las redes sociales, las intervenciones, los comentarios, recomendaciones, valoraciones, etc. deslizados en los sitios de compra se han convertido en el escaparate privilegiado de observación para empresarios que obtienen miles de datos de sus clientes, ofrecidos además de una manera gratuita, desinteresada, y la mayoría de las veces, inadvertida. Shoshana Zuboff (2020) había conceptualizado la feliz expresión de «capitalismo de la vigilancia», para denominar una época en que los usuarios se habían convertido en objeto de espionaje y observación, en conejillos de Indias, para empresas que viven del tráfico generado por sus intervenciones en la red.

Esta circunstancia determina la segunda idea clave pergeñada por Thompson: los editores del mundo pre-digital se preocuparon principalmente por el catálogo, por el mercado, pero no por el conocimiento de los lectores, de los que apenas registraban información. Sus decisiones de publicación se basaban más en la experiencia, en el conocimiento heredado, incluso en las corazonadas, pero no en estudios de mercado, caros e inasumibles para una editorial mediana o pequeña, ni mucho menos en las prácticas de compra y consumo, como ocurrió posteriormente. Pero en el momento actual, sostiene Thompson, las interacciones en las redes, las opiniones de otros lectores, las sugerencias de las plataformas, las recomendaciones, el marketing viral, etc. han alcanzado un protagonismo fundamental, de tal manera que los sistemas tradicionales de información (como reseñas, crítica especializada, etc.) se han visto desplazados por modalidades de comunicación que obligan a los editores a un cambio radical de estrategia para poder sobrevivir, esto es, mejorar los procesos de captación de datos de sus clientes, pero también adaptarse al nuevo entorno en sus mecanismos de publicidad y difusión.

Un proceso en el que brilla especialmente Amazon, al que dedica un extenso capítulo, que se ha vuelto, señala Thompson, indispensable para los editores en su afán tanto de impulsar las ventas como de conectar con los lectores. «Dada la posición dominante de Amazon como minorista de libros impresos y electrónicos y su gran stock de capital de información, los editores se encuentran cada vez más atrapados en un pacto fáustico con su mayor cliente», escribe Thompson. Un pacto cada vez más difícil de romper, en la medida en que la empresa acapara alrededor del 45 % de todas las ventas de libros impresos en EE. UU., y más del 75 % de las mismas en su formato electrónico. De tal manera que para muchos editores su negocio pivota casi exclusivamente en torno a esta empresa. Se pregunta Thompson, con ironía, si a Amazon le importan o le interesan los libros. Su respuesta es que no, al menos en la medida en que pueden interesarle a un editor convencional, pues su poder radica en su posición predominante en el mercado, en la obtención de capital informativo, de los datos recabados entre sus clientes, lo que le confiere una ventaja competitiva con el resto del sector, carente de esta información privilegiada. Aunque articula algunas iniciativas de respuesta al monopolio alcanzado por la multinacional, no plantea soluciones claras a lo que denomina como Amazonificación del negocio del libro. Es cierto que describe casos de negocios exitosos gracias a las oportunidades de ocupar nichos muy diversificados en el ámbito digital, pero no dejan de ser ejemplos marginales frente a un dominio por ahora imbatible, reforzado por las limitaciones impuestas con la generalización de la pandemia en todo el mundo, que se vio abocado al consumo digital como única alternativa para cualquier propuesta de lectura. Y esta es la otra cara de la empresa que señala el autor. Aunque describe a esta como una suerte de matón desproporcionado que oculta las claves de su funcionamiento interno, pero que recopila toda la información posible de sus clientes, estos, en gran medida, la siguen viendo como la principal forma de legitimar libros y lecturas: si no está en Amazon no existe. Incluso, señala Thompson, muchas personas que dicen despreciar la empresa, la utilizan asiduamente.

Una parte importante de la obra está dedicada a la descripción de las distintas formas de democratización de la cultura determinada por la irrupción de lo digital. Durante los últimos años se han desarrollado y consolidado iniciativas en las que autores y lectores pueden entrar en contacto sin la mediación obligada del editor. En este sentido Thompson presta especial atención a fenómenos como el crowdfunding, la autoedición o el desarrollo de plataformas de intercambio entre autores y lectores como Wattpad. Es esta una de las vertientes en las que el entorno digital se ha alejado completamente de sus referentes físicos, pues son modelos privativos de las nuevas formas de publicación. La autoedición, por ejemplo, ha pasado de vincularse al mundo de las vanity publishers, a convertirse en una opción respetable y seguida no sólo por autores noveles que no encuentran otra forma de dar salida a sus escritos, sino también por escritores más o menos reconocidos que han visto en estas iniciativas nuevos caminos de experimentación. A ello han contribuido poderosamente la existencia de una gran cantidad de canales como Instagram, TikTok, YouTube y tantos otros que facilitan la difusión de obras que de otra manera carecerían de visibilidad alguna. También la incorporación de un gran contingente de obras autoeditadas, a través de Kindle Direct Publishing, en las plataformas de suscripción de Amazon, han favorecido el recorrido de esta fórmula de publicación.

La explosión de la autoedición, sostiene Thompson, es una de las consecuencias más importantes de la revolución digital. El estudioso lo considera un territorio inexplorado, un continente oculto, en gran parte invisible para las agencias normales de recopilación de datos de la industria editorial. Analizarlo y comprender cómo funciona, indica, fue un proceso de descubrimiento constante, lleno de sorpresas, pues aunque había pruebas contundentes de que el mundo de la autoedición estaba generando muchos más libros electrónicos, de gran éxito de ventas, de lo que la mayoría de la gente, y especialmente la mayoría de la gente en el mundo de la publicación tradicional, había supuesto, su naturaleza discreta hacía difícil obtener datos verosímiles. Al hilo de sus descubrimientos, Thompson afirma lo peligroso que es tratar de comprender el mundo del libro centrándose solo en los libros publicados por editoriales tradicionales.

Invocando a Walter J. Ong y Marshall McLuhan, Thompson habla de la nueva oralidad en un capítulo dedicado al desarrollo espectacular que han alcanzado los audiolibros como formato editorial, que recupera una antigua tradición pero con un significado nuevo y disruptivo en el entorno digital. Thompson examina su desarrollo en el contexto de toda una serie de medios que se valen del sonido para la transmisión de contenidos de todo tipo, frente a los cuales el audiolibro es una opción más que, en el seno de una economía de la atención cada vez más competitiva, ha de proseguir sus derroteros innovadores para consolidar lo que ahora es una tendencia creciente, sobre todo en los EE.UU. Su diseño de la cadena de valor del audiolibro constituye un buen ejemplo de la sistematización que, a lo largo de toda la obra, se puede encontrar referida a los diferentes elementos estudiados.

En el balance que Thompson realiza en el último capítulo de la obra, «Old media, new media», el autor concluye que aunque se puede estar inclinado a pensar que las consecuencias de la revolución digital son similares en las industrias a las que afecta, esto no así. Y ello porque el impacto no depende tanto de las tecnologías en si mismas sino del contexto en el cual se desarrollan, implementan y usan. De tal manera que estructuras que funcionan en un contexto pueden ser inviables para otro. En el caso concreto del sector del libro, señala, las transformaciones emprendidas han tomado un curso completamente diferente al de otros medios de comunicación, como la música o la prensa, adquiriendo características propias que los próximos años demostrarán en qué grado se consolidan.

Las revoluciones tecnológicas, señala Thompson, la idea acerca de su poder de transformación, suelen estar sujetas a interpretaciones enormemente simplificadoras, cuando en realidad obedecen a contextos sumamente complejos. Y esto es así porque su desarrollo depende de una gran cantidad de actores, que están interactuando permanentemente, pero sobre todo, porque no parten de la nada, sino que son la consecuencia de un contexto social e histórico determinado. Las tecnologías, señala el autor, no son el deus ex machina que tienen el poder de transformar el mundo por sí solas. Por el contrario, son recursos desplegados por actores que persiguen unos intereses concretos, que entran en conflicto con otros, pergeñando una realidad social cambiante en el tiempo.

Afirma Thompson que hay que despertar de la hipnosis y promesas de igualdad de acceso al conocimiento inherentes a las primeras formulaciones sobre el desarrollo tecnológico, pues la tecnología no es neutral, señala el autor. Desde los productos hasta las plataformas y los servicios «gratuitos», la tecnología no se construyó para servir al cliente por encima de todo, sino para servir a las empresas que la sustentan. Y esto se produce a expensas de nuestra privacidad y libertad de conocimiento. La tecnología continuará monopolizando con éxito la información, su producción, transmisión y consumo, asevera Thompson. No es una idea nueva, expuesta con prolijidad en la literatura científica, lo novedoso que aporta el autor es su condición contextual y recusable a través de iniciativas originadas en el polo del consumo, que ha aprovechado los desarrollos e innovaciones más recientes para ocupar la centralidad de los discursos empresariales, o para sortearlos directamente, arbitrando modelos alejados de los intereses inherentes a aquellos.

La obra se cierra con una interesante explicación sobre la metodología de investigación seguida, de gran utilidad para contextualizar el sistema empleado en los diversos apartados del libro, pero también el alcance y los límites de este. Publicada en inglés, aun no está traducida al castellano, por lo que sería deseable que pronto estuviera disponible para el estudio y disfrute de los investigadores involucrados en el estudio de la comunicación, la información y la industria editorial contemporánea.

Referencias
Epstein, Jason (2002). La industria del libro: pasado, presente y futuro de la edición. Barcelona: Anagrama.
Fourtado, José Afonso (2007). El papel y el pixel: de lo impreso a lo digital: continuidades y transformaciones. Gijón: Trea.
Schriffin, André (2000). La edición sin editores. Barcelona: Destino.
Schriffin, André (2006). El control de la palabra. Barcelona: Anagrama.
Zuboff, Shoshana (2020). La era del capitalismo de la vigilancia: la lucha por un futuro humano frente a las nuevas fronteras del poder. Barcelona: Paidós.
 

José Antonio Cordón García  
Catedrático de Bibliografía. Universidad de Salamanca